The World's billboards Memo Blog

世界の広告ビルボードの記録ブログ。

【読書メモ】SEM : Web担当者が身につけておくべき新・100の法則。

Posted by advernya : 2月 14, 2010

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読書メモ

この本はoverture、adwordsとも、アカウントの開設方法を全画面キャプチャして紹介しているので、一般企業が自社内で完結させたい場合などに便利。
両者とも、コンバージョンツールの設定方法も同じ様に図解している(トラッキングコードを埋め込む手順)。

・以前はovertureは開設時の審査時間が長かったが、現在ではどちらも同じくらいになった。
・overtureの方が、後から広告グループを編集しやすい。
・overtureは最低入札価格固定で9円(一部35円)〜、アドワーズは変動
・事後の人による審査で問題になるのは、リンク先のサイトの不備の場合(連絡先不備など)。

ユーザーの4つの行動が重要

検索する(どんなキーワードで検索する?) →
→ クリックする(どんな文章をクリックする?) →
→ サイトを見る(サイトを訪れて何をするのか?) →
→ 目的を達成する(行動する理由、しない理由は何か?)

キーワード広告が順調な理由

安い!早い!うまい!

GoogleとYahooのユーザーは別のユーザー

80%は重複していない。両方に広告を出すのが懸命。
Yahooは一般ユーザー、Googleは詳しいユーザーが多いとされる。
パソコンスクールでは、Yahoo中心に教えている。

キャンペーンの考え方

・キャンペーンを分けない
全体の費用が管理し易い。中小企業はこれで十分
・キャンペーンを複数に分ける
大きな予算を必要とするキーワードを独立させる
コンテンツ連動型広告を、独立したキャンペーンで運用

広告グループはターゲット毎に管理。

クリックは「率」に、コンバージョンは「数」に注目
1万人のうち9人しか買い物をしない世界
1万人のユーザーに広告を表示しても、クリックするのは300人、購入するのは9人。

広告代理店に頼むメリット

・運用の手間が大幅に軽減出来る
・月イチの請求書で広告料金を支払える(普通は随時カード引落し)
・代理店が持つ経験やノウハウが利用出来る

自社で運用するメリット

・代理店手数料(約20%)が節約出来る
・自社の業務に合った効果の高い取り組みが出来る
・広告効果を上げるノウハウが自社に蓄積される

予算はざっくり決めて、実績を見て柔軟に変えて行く

・広告の価格は競合他社とのオークション方式で決まる。オークションで獲得するのは「広告の掲載順位」
・広告の品質評価システムが取り入れられてから、やや仕組みが複雑になったが、低予算で獲得可能になる

クリック単価が高騰する5つの要素

・連想するキーワードが少ない
・競合サイトが多い
・一度買うと長期的に支払いが継続する
・商材の利益率が高い
・インターネット上の情報だけで決断出来る

クリック単価が高騰しやすいキーワード

・「消費者金融」「融資」「カードローン」など
キャッシングは2000円を超える
・「保険」「株式投資」など
・「就職」「転職」「派遣」など
・「セキュリティ対策」「個人情報保護」など
・「出会い系」「ゲーム」など
・「健康」「ダイエット」など

・金融業界はキーワードにバリエーションが少なく1件の利益が大きいので高騰する傾向
・食材や日用品は人気が集中せず、単価も安いためクリック単価は高騰しづらい

キーワード毎の上限入札価格はあくまで「上限」。
実際のクリック単価はそれより安い事が多いので、2〜3割高く設定するのがお勧め。

1日あたりの予算を設定しても、超える事がある。
最終的には月間のトータルで予算を超えない様に運用されるので大丈夫。

オーガニック1位とキーワード広告一位どっちがいいか
アイトラッキングでは、4割が広告を4割がオーガニックを見る。
アピール出来るユーザーが違う。広告を嫌う人と、抵抗が無い人がいる。

検索数の多いキーワードを「ビッグキーワード」、中くらいを「ミドルキーワード」、少ないキーワードを「スモールキーワード」

キーワード広告管理ツール

・アドワーズは、ローカルで作業出来るツールを無料でDL出来る
・オーバーチュアは、CSVで作業してアップする。アップロードが失敗する事も多いので、
画面で作業した方が早い。

キーワードの掛け合わせは、EXCELのCONCATENATE関数で

マッチタイプ・部分一致・完全一致・フレーズ一致(アドワーズのみ)

目安は3語のキーワード(4語は手間の割にメリットが少ない)
シソーラス類語検索

Googleアドワーズの検索ネットワーク

Google、BIGLOBE、@nifty、AOL、Aladdin、Infoseek、goo、Ask.jp、livedoor (now 2008.1)
日本を代表するポータルサイトの検索もgoogleエンジンが使われており、国内の実に4割に迫る検索結果をカバーしている。

アーバーチュア スポンサードサーチの主要提携パートナー

Yahoo!JAPAN、Excite、Live Search、All About、アサヒ・コム、オークファン、Cafesta、ECナビ、e-まちタウン、フレッシュアイ、GMO、ヤプログ、JWord、価格.com、mixi、NIKKEI  NET、OKWave、Vector (now 2008.1)
スポンサードサーチに広告を出すと、国内の検索エンジンの約6割以上をカバーできる。

それぞれのキーワードの特徴

ビッグワード ミドルワード スモールワード
検索数 多い 中間 少ない
単語数 少ない 中間 多い
クリック数 多い 中間 少ない
クリック数(CPC) 高い 中間 安い
コンバージョン率(CVR) 低い 中間 高い
コンバージョン数 多い 中間 少ない
顧客獲得単価(CPA) 高い 中間 安い
ワードの例 iPod iPod nano
iPod 激安
iPod nano 購入
iPod touch 通販
iPod 比較 最安
ユーザーの目的 iPodって何?iPodの種類が知りたいiPodの使い方が知りたい 

iPodを購入したい

iPod nanoの使い方が知りたいiPod nanoを購入したい iPod nanoを購入したい

商圏が決まっている場合は「地域名」を入れる

<商品の特徴・セールスポイント>
・24時間営業
・横浜市内配達無料
・最短12時間仕上げ
・2,000円以上で30%オフ
<ターゲット層> 横浜市内在住の人
<非ターゲット層> 横浜市内在住ではない人
<ビジネススタイル> 実店舗営業のみ
※実店舗営業の場合は、広告に店舗名も出してブランディングもしておくべき。

競合広告主の広告は必ずチェックする

前後2社ずつ、計4社ほどチェックする。スポンサードサーチには広告作成画面で、他社広告を参照する機能があるが、慣れない内は実際の検索画面で表示位置なども確認しておきたいところ。

広告は定期的にチェックして見直す

・季節性の広告は、広告グループを分けて個別にオン・オフ出来るようにする。
・スポンサードサーチはクリック率の低いキーワードがあると、全体の品質の足を引っ張るので、別のグループへ移動する。

LPO(ランディングページの最適化)

・効果的なキーワードと広告テキストにクリックコストを掛けて誘導して来たユーザーを逃さないためにも、LPOは徹底する。
・キーワード広告から来るのは、はじめての訪問客。目的が見つからないと離脱してしまう。
・トップページは広告のランディングページ(着地ページ)に指定しない。まずは検索の目的を達成させる。
・あえてトップページにランディングさせる場合は、トップから各階層へのナビゲーションを徹底する。
・ランディングページの設定はキーワード単位で行う
・クリック率が高いのにコンバージョン率が低い原因は、ランディングページにあると考えて良い。

期間限定のページは終了しても削除しない

・期間限定のページはSEOに力を入れても意味がないので、LPOを重視した専用ページに広告で集客する。
・期間が終了したら広告は止めるが、ページは残す。ブックマークしたユーザーに「404エラー」が出るとかなり失望される。
・キャンペーンが終了した旨はしっかり明記して、他のページへ誘導し、機会損失を最小限に防ぐ

キーワード広告の「品質」の概念

・クリック率が高いと品質評価が上がり、入札価格も安く済むようになる
・品質スコアが基準に取り入れられたのはアドワーズ2005年8月、オーバーチュア2007年7月
<アドワーズ> 掲載順位の計算方法
・掲載順位=入札価格×品質
<オーバーチュア> 品質の決定要因
・広告のクリック率(最も重要)
・キーワードと広告テキストとの関連性
・リンク先ページの品質
・その他の要因

トップ広告枠の優位性

・最初はトップ広告枠とオーガニック上位が最も注目される

場所 最初に注目された場所 最初に視線が動いた場所 最初にクリックされた場所
検索ボックス 14.6% 14.6% 2.5%
サイド広告枠 1.0% 2.0% 4%
オーガニック上位 38.7% 46.7% 42.2%
トップ広告枠 43.2% 31.2% 13.5%
その他 2.5% 5.5% 37.5%

出典:Enquiro Search Solution Inc.「Google Eye Tracking Report」

キーワード広告は育てる

期間限定でバナー

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