The World's billboards Memo Blog

世界の広告ビルボードの記録ブログ。

【読書メモ】アクセスログ解析の教科書

Posted by advernya : 5月 16, 2010

世界最大!
東京屋外広告
お宝広告館
まれみれ
twitterを
使っています
MOTO-HARU BLOG

アクセスログ解析の教科書

2004年の書籍なので、今となっては少し情報が古め。

ヒット数=画像も含めたリクエスト数

読書メモ

◯アクセスログって何?
・あなたが見たホームページが全部記録されている
・リクエストを記録するのはWebサーバー
・アクセスログは、メモ帳で読める普通のテキストデータ
・アクセスログは、マーケティングにとって宝の山

◯アクセスログは何のために作られたか
・サーバー管理者のために作られた
・ログを見てアクセスの少ない時間を探し出しメンテを行う
・アクセスの個人名までは特定出来ないが会社名はわかる
・個人のIPアドレスはレンタル方式
・どうしても個人を特定したいならクッキーを使う

◯ログはどうやって手に入れる
・サーバー管理者から生ログファイルを出してもらい解析する
・テキストエディタで開ける
・専用の解析ソフトにかけて解析する

・お気に入りに登録したのも記録される。ブラウザがお気に入りアイコンを探しに来る
・favicon.icoの行が頻繁に出てくれば、ブックマークされていると言う事。
・多くのサイトでは、来訪者の2〜4%ぐらいの登録が見られる
・どのページでブックマークしたかもわかる

◯テキストファイルだが、どんどん重くなる
・標準(コモン)ログ形式(リファラーがない)・・・一例:一行86バイト
・結合(コンバインド)ログ形式(リファラーがある)・・・一例:一行172バイト
・月10万人の来訪者だと、ログだけで15GB、30GBになる
・サーバー管理者はエラーを監視するだけなので標準形式で大丈夫

◯マーケティングに使うには
・結合方式でないとダメ。
・ユーザーセッションで来訪者数、ページビューでページの閲覧数がわかる。
・ページの滞在時間がわかる。入口ページと出口ページがわかる。ページ毎の支持率がわかる

◯ホームページの改良のためにログを活用する
・ニーズを分析してサイトを増強
・情報ニーズが高ければ情報ページを増やす
・入口ページの直帰率に注目する。直帰率が40%を超えると問題。
・期待に応えるページには必ず人が来る
・訪問者の使う表現に沿ったキーワードを選ぶ
・ログを見れば世の中のニーズが分かる
・キーワードリストの100〜200位が今後の指針になる
・メルマガの反応もログで探る
・反応の高い言葉を強調して盛り込むと必ずアクセスは増える

・売れるためのプロセス
「サイトを見つける」→「商品のページを見る」→「憶える」「行動する」
・リンクの説明テキストは反応のいい言葉に
「商品情報はこちら」より「元気な子供達の足を衝撃から守る靴とは?」の方が反応がいいかもしれない
・クリックされるリンクはどれかを、ログで読み取る
・ログで簡単にのは「買わない理由」。「もっと安い商品は?」「別のデザインは?」といったリンクを設けてクリック率を見る
・ログを見て「売れる」リンクだけ残して行く

◯最低でも月に一回は解析を
・ホームページの目的をはっきりさせる
・マーケティングを行い、ブランドを広め、商品の認知度を高め、見込み客のメアドを集め、あるいは販売し、
・取引先を開拓し、有為の人材を確保するために、ホームページを持っているわけです
・「Plan」→「Do」→「See」→「Re-plan」
・(例)部署A:ページA1とA2にリンクボタンを追加
・(例)部署B:ページB1に新たなキーワードを埋め込む
・(結果)部署A:ページA1のリンクボタンは成功、A2は文言を変えてリトライ
・(結果)部署B:ページB1は新しいキーワードでGoogleから100人を獲得できた

◯Webサイトブラウジングの仕組み
・ブラウザで見れるのはページファイルとリンクファイル(jpg,gif,css,javascriptなど)
・ログはまずhtmlファイルが記録され、呼び出された画像ファイルが順に記録される。
・1つのファイルにつき、一行ずつ記録される
・アクセスログの90%は画像ファイルのリクエスト

◯ログの保存形式にはApach形式とIIS形式がある
生ログの提供間隔をホスティング業者に確認しておく(10日分しか残さないサーバーとかもあるので)
複数のサーバーを運用している場合は、形式を揃えないと分析出来ない
(今はGoogleAnalyticsで解析出来るので、特に問題ない)
<Apach形式>
1. 標準(コモン)ログ形式
2. 結合(コンバインド)ログ形式
3. 標準&リファーラログ形式(別々に保存される)
両者のファイルの行数は一致する。二つを合わせると2が出来上がる
<ISSのログ形式>
項目を任意に指定してログを作れる。クッキーなど、Apachで記録出来ないものも盛り込める

◯ログには何が記録されているのか
・最初の12桁の数字はIPアドレス。次の数字はリクエスト日時。リクエストされたファイル情報(呼び出されたファイル)
・どのページから来たか(リファラー:リンク元ページの記録)、ブラウザ・パソコン環境がわかる「エージェント」
<リファーラが”−”になってしまう場合>
・直接ブラウザにURLを入力した場合(最近のブラウザは何文字か入力すると、単語がマッチした過去の一覧から選べる)
・IEなどでブックマークから再訪した場合
・メールのリンクをクリックした場合
・リダイレクト(自動転送)された場合

◯別ドメインをいくつも併用するメリット
・ひとつひとつのサーバーの管理が楽
・ひとつひとつのサイトが個性的なデザインを採用しやすい
・サイトを100%ひとつのテーマで作成出来るのでわかりやすいし、検索エンジン対策上も便利

◯ログデータから分かる事
<ログのリクエスト日時からわかる事>
・滞在時間が分かる
・同一人物のアクセスでも、30分過ぎると別ユーザーセッションとしてカウントされてるソフトが多い。
(ユーザーがお茶を入れたり、トイレに行ったり、風呂に入ったり、別の仕事をしたり)
<ログのリクエストページからわかる事>
・ページビューのカウント、一人が見たページ数、最初に見たページ、最後に見たページ、直帰ページ
・(直帰するユーザーは、半数はいる)
<ステータスコードからわかる事>
・表示の成功失敗がわかる。正常終了200、キャッシュを転送したかしないか304、リンク切れ404など
・Javascript、cssはリンク切れ表示が出ないので注意
<ログの参照元(リファラー)からわかる事>
・どういうキーワードで検索して来たかがわかる
・お気に入りは、IEは登録した瞬間はわかるが再訪はわからない。ネットスケープはその逆。
・リダイレクトはリフレッシュで「0秒後に移動」を指定するとリファラーが取得されないので、
・Javascriptでリダイレクトするとリファラーが残る
<ログのエージェントからわかる事>
・ユーザーのOSやブラウザの種類、バージョンがわかる
・検索エンジンのロボット情報
<その他ログに記録される事>
・IISのログなら、クッキーやセッションIDも保存可能
・Apachでも会員制サイトにして認証を与えればユーザーを特定可能
・広告からのアクセス
・広告から来た人は何が違うのか
・広告から来た人は成約などに結びついたのか
広告毎に別のランディングページに飛ばせば、リファラー情報がなくてもどの広告から来たのかが判別出来る

◯どの商品がもっとも人気があるか
・3商品のボタンが並んでいる場合、だいたい左がクリックされやすい。入れ替えてテストしてみる
・順番を入れ替えたら?写真を変えたら?検索キーワードの文言を変えたら?ボタンの大きさを同じにする必要はない。
・売る気のない部品はページに情報がないため、検索率が高かったりする。
・製品のページに、部品も関連付ける、部品のページはそのまま帰らないように他のページに誘導する。

・検索して来たも、検索したワードがないと直帰してしまう
・例えば「女性の保険」で検索して来たのに、何階層も降りないと情報がないようではアウト

◯検索キーワードと来訪者のニーズ
・上位50〜100のキーワードの下の方に、ユーザーのニーズが高いキーワードが眠っている。

◯Q&Aページはすごい集客力をもっている
・Q&Aはひとつのページにまとめず、質問毎に個別のページにしておくとユーザーが何を見たいかが分析出来る
・ほとんど文字なので、検索エンジンに引っ掛かりやすい。用語集、ニュースリリースも同様。
・検索で直接来たユーザーのために、サイト内の回遊率を上げるナビボタンやリンクをしっかり提示する事

◯B to Bサイトのアクセス数は読みにくい
・IPアドレスからドメイン名を割り出す(逆引き)
・ライバル会社が2訪問で150ページとか、極端なページ数を見て行って分析している場合もある
・上位20位くらいはプロバイダばかり(小さな会社、事業所は固定IPを持っていないので)
・それ以下で次第に大手企業が現れ、100位くらいはほとんど一般の会社に
・銀行・証券、広告代理店などの一種のインサイダーや同業他社がズラーっと。時おり就活生の大学のドメインがある。

◯新規顧客は来ているのか?
・ある会社、会社名で検索してトップページに来る人が多かった。「ブランド名が浸透して良い状態だ」と思いきや
・次に会社案内に移動、そして事業所の地図ページに移動するのがほとんど
・つまり取引先が、この会社へ訪問したり荷物を発送するのに利用していただけだった
・手軽にインサイダーを除外するには、関係者はパスワードの必要なログインページに入れてしまう事で、
・一般ページから除外する。認証されたIDは、認証不要のページにも引き継がれて、判別出来るようになる。
・顧客も顧客専用ページにログインさせる(利便性や特典はつける事)。
・個人は、個人の関心を引くコンテンツも最小限作っておく
・「缶詰ってどうやって作るの?」「缶詰に出来ないものって何でしょう?」など。

・気付きから商機を生み出すWebサイト
・ふと訪れた個人が、後からビジネスアイディアをひらめいて顧客に変わる事もありえる
・Tシャツを販売している会社が、これまで袋詰めにしていたのを、缶詰にして販売するとか。
・おいしいパン屋さんでパンを売っていた場合、「メニュー開発」の食材としての可能性を提供するとか。
・「パンで作る居酒屋メニュー」など、相手業界が使うキーワードを含んだコンテンツ。
<Webサイト・マーケティングに役立つ分析>
・幅広いキーワードを含むコンテンツを作る
・アクセスログから平均閲覧ページ数の多い会社、取引したい業界の会社を見つけ出す
・その会社が見たページ、使ったキーワードを知る
・それに基づいて新しいコンテンツを作成する

◯問い合わせを増やすには
・B to Bサイトは人の存在感が大切
・こちらの連絡先も書かずに「以下のフォームから」だと客は来ない
・Q&Aページで人気のある内容は、特集ページなどでも取り上げないともったいない。

◯ブランディング効果を測るには?
・トップページの画像だけではブランディング出来ない。ユーザーはトップからも下層ページからもやってくる
・ブランディングしたいキーワードをしっかり入れ込む
・会社案内で「機械スイッチの分野でシェアNo.1を目指す」と明記してあるのに
・サイトに「機械スイッチ」というワードが一回も出て来ないというケースが結構ある
・当たり前過ぎて書いていない、取引は品番でやりとりするので、誰も検索出来ないサイトになってしまう
・「イメージキーワード+会社名」でちゃんと検索に出て来るサイトにする事
・書いていないキーワードでは来訪者はやって来ない

◯来たら完結、ではない
・単にテクニックとしてSEOをやっていると、来たのは良いがすぐ帰ってしまう。

◯キャンペーンの効果を調べる
・他のメディアを併用している場合「このキャンペーンを何で知ったか」の質問項目が必要

◯メルマガでリピーターを呼び込む
・「人気フードメニューの仕掛人が語る 習慣食材&メニュートレンド」
・「社員教育のプロフェッショナル養成講座」など専門家向けに絞り込むと、関心が高い人が集まり価値の高いリストに
・メール本文にリンクを入れておく
・メールのリンクから来た人はリファラー判別出来ないので、リンク先のページを別名保存したメール専用の飛び先にする
・a.htmlなら、コピーしてa2.htmlというファイル名にすると、一般人は来ないページが出来る(内容・機能はa.htmlと同じ)
・IISサーバーならa2.htmlにクッキーを与えれば行動を詳細に補足出来る。
・「form2」という値のセッションクッキーを出せば、訪問数と購入者などの分析が可能に
・商品が多い場合もっと楽にするには、コピーページは作らずページ内リンクの変数名のURLにする
・Webサイトは待ちの姿勢になりがちだが、メルマガでこちらから発信して「プッシュ型」のアクションをする。

◯Flashページの測定
・Flashメニューは測定出来ない。シーン毎に外部の画像を貼付ける(1ピクセル四方)呼び出しをするとログに残る
・制作者とWebマスターが打ち合わせをして、Webマスターがそのファイル名リストを持つ必要がある
・早く次のページに行きたいユーザーをわざわざFlashの大作で足止めするのは大きな掛けになってしまう。

◯広告毎のコンバージョンページを調べる
・先ほどと同じで、広告毎に複数のリンク先ページをコピーしてファイル名を変更して、判別出来るようにしておく

◯採用情報ページで、より質の高い応募を集める
・SEOで学生からアプローチさせる。「就職」「採用」「◯◯業界 就職」
・地域名も重要。食品会社なら、かなりの就活生が大阪で検索している「大阪 食品会社」

◯トップページのデザインと内容がずれていないか
・以前はディレクトリ型ポータルから来たので、70%がトップページから来ていた
・現在(2004年)、トップページから来る人が減って、3割を切る
・ゆえにトップページはナビの役割だけでなくなった。
・会社名で検索してトップに来る、取引先、株主、就職希望者には会社の顔としての役割
・トップページで企業コンセプトや重点事業をアピールする

◯サイトマップで「ナビゲーションの問題点」を突き止める
・サイトマップにアクセスが多いと、ナビゲーションが分かりにくいという事
・製品名は各ページにプルダウンメニュー表示する方法もある
・プルダウンメニューを選ぶとメニューの中央が選ばれている状態にすれば、長くても上下移動が苦にならない
・プルダウンメニューを含むJavascriptを外部ファイルにして、SEO対策とhtmlソースの長大化を防ぐ

◯事業部毎にサイトを評価し次の一手を
・足並みの揃わない事業部を動かすには、各事業部のアクセス状況を互いに見せるように
・細かい成功事例をフィードバックして共有して行く

◯PDFやニュースリリースばかり入口になっていると損をしやすい
・ニュースリリースページは、先行した情報なので、後から出来た製品ページにリンクしていない場合が多い
・PDFにはリンクを設定出来るので、リンクを付けておく
・細かいものを合計すると、トップページ以上の入口になるので油断しない事
<作成のポイント>
・会社のロゴがしっかり入っている事
・他のコーナーへ移動しやすいグローバルナビを持たせる
・ついでにキーワードをしっかり埋め込む
・その情報に関連したページへのリンクを記述出来るようにする事

◯SEOできちんとした効果を出すには
・大半のサイトでは一番多く含まれるキーワードは「会社名」
・しかし会社名で探してトップページへ来るのは「ファン」や「新規顧客」ではなく
・取引先が商談のために地図を見に来ただけだったり、会社名で検索する1/3は就職活動の学生
・なので、単に検索数を増やすだけのSEOでは意味がない

◯SEOの量と質を決める9つの要因
1. たくさんの人がそのキーワードを検索している事
誰も使っていないキーワードではダメ。商品に絡む一般的な言葉に。
2. サイト上にキーワードと同じ言葉が使われている事
3. 検索エンジンがその言葉でページ、サイトを認識する事
4. 検索エンジンがそのキーワードでの検索結果で上位に紹介する事
5. 紹介内容が適切で、検索者に選ばれる事
6. 紹介ページが適切である事
7. 紹介ページが来訪者の希望に添ったページである事
8. 紹介ページが適切な情報を含んでいる事
9. 紹介ページが次のページへ誘導する力を持っている事
<以上が出来ていないと>
1. 希望のキーワードの検索が増えない
2. 検索社が変なページに訪れてしまう
3. せっかく来たのに1ページしか見ない訪問者が多い

◯キーワードの優先順位を決めるには
・顧客が使う言葉使いでSEOする事「ユニットバス(検索数13,253回)」「システムバス(検索数4,738回)」
・この場合、商品名がシステムバスだとしても、引っ掛かるのはユニットバス
・「石鹸(検索数17,150回)」「石けん(検索数3,358回)」難しい字も簡単に変換出来るので、商品名が石けんだとしても前者が必要
<優先度の高いキーワードの決め方>
1. 期待度が高く、実際に多数検索されている言葉
2. 期待度が高いのに、リストの最下位になっている言葉
2の方が対策優先順位が高い
3. 期待度が高いのに、リストに全く現れない言葉
上記から重要な言葉をピックアップして、キーワードアドバイスツールに掛ける。

◯サイトでは意外に重要な単語を使っていない
・例えば家電メーカーは「テレビ」をほとんど使っていない。「TV」だったり、商品名だったり、文字が画像だったり。
・BtoBは取引先とのやり取りは型番で済むため、例えばメイン商品の「スイッチ」という単語が全く登場しないとか
・シェア2位だった場合、検索エンジンで1番目の会社がイマイチだった場合、
・2番目の会社を見に来るのでSEOが最大の効果を発揮する。「もっと安い会社ないかな」とか
・Googleは検索エンジンを頻繁に見に来る

◯もっとも望ましい入口ページを作るには
・何でもトップページに呼べばいいわけではない。ユーザーはトップページが見たいのではない、情報が見たいのだ
・キーワードは入口ページでは真っ先に目に入る事。検索者はよっくページを探さないので「真っ先に目に入る」必要が
・検索したキーワードがないページに誘導されるとみんな帰る。回避する方法は2つしかない
1. トップページに「テレビ」というボタンを作る
2. 「テレビ」で検索した人はテレビコーナーの扉ページに招く(ランディングページ)
・端末ページは、意外と検索エンジンの入口になりやすい
・上位階層ページほどテーマが拡散し、端末ページほどテーマが絞られテキストが豊富
・キーワードを付け足すだけのSEO対策では、末端ページが上位のままになってしまう
・困った入口ページはどんなに検索エンジンで上位に表示されても効果を上げることができない

◯SEOの評価ポイント
1. どんなキーワードでその検索エンジンで何位になったか
2. そのキーワードで検索して何人訪れたか
3. そのページを入口にして訪れ、何人が次のページに進んだか
<成功事例>
・コクヨは「ホワイトボード」でトップページに検索して来る人が多かった。
・長らくトップページに「ホワイトボード」という文言がなかったので、長らくもったいない状態だった
・ホワートボードに特化したコンテンツを9ページ程度のコーナーとして新設。見せたい商品がきちんと見せられるように

・リンクポリシーで「必ずトップページからリンクしてください」と書いているサイトがあるが、
・「どのページでもリンクしてください」に変えるべき

◯データベースを使ったシステムでログ解析
・動的コンテンツのアクセスログ(自動見積もりシステムなど)
・「アクセス解析が出来る事」という項目を仕様書に追加して、システム部門に伝える
・動的生成ページであっても、ログが残る構造にする
・Apacheであればクッキーがロゴに残らない。全部の画面にクッキーを割り当てるのはシステム開発に負荷が掛かる
・画面毎の見出しを画像にして、どの画像が呼び出されたかで判断して、解決出来る
・動的生成ページは検索エンジンに読まれにくい
・楽天はSEOが弱いが、アマゾンは早くからSEOを意識して方法論を検討して来たので、上位に表示される

◯アクセス解析の3つのタイプ
1. サーバーログ型・・・サーバーに記録されたログファイルを使用する
・毎月の傾向のチェックに
2. Webビーコン型・・・ページに埋め込んだプログラムや画像が情報を送信してデータベースに蓄積して行く。
ASPサービスになっているものが多い。
・来訪者の「迷い」もデータ化
3. パケットキャプチャリング型・・・サーバーの手前を流れるパケット信号をコピーしてデータベースに送り分析。
・大型サイトに最適

◯解析ツール
・Analog(アナログ)・・・サーバーログ型、最も歴史がある
・サイトとラッカー・・・サーバーログ型、かゆい所に手が届く新設設計
・WebTrends・・・サーバーログ型
・ClickTracks・・・サーバーログ型、特定ユーザーをどこまでも追うタグ付け
・Urchin(アーチン)・・・サーバーログ型、のちのGoogleAnalytics
・サイトグラム・・・サーバーログ型
・CE-Tracer II・・・Webビーコン型
・アクセス掲示 Pro・・・Webビーコン型
・サイト・インテリジェンス・・・Webビーコン型
・RTmetrics・・・パケットキャプチャリング型
・GoldVISION Pro・・・パケットキャプチャリング型

広告

コメントを残す

以下に詳細を記入するか、アイコンをクリックしてログインしてください。

WordPress.com ロゴ

WordPress.com アカウントを使ってコメントしています。 ログアウト / 変更 )

Twitter 画像

Twitter アカウントを使ってコメントしています。 ログアウト / 変更 )

Facebook の写真

Facebook アカウントを使ってコメントしています。 ログアウト / 変更 )

Google+ フォト

Google+ アカウントを使ってコメントしています。 ログアウト / 変更 )

%s と連携中

 
%d人のブロガーが「いいね」をつけました。